Prowadzenie działań marketingowych w sektorze dóbr luksusowych wymaga nieco innego podejścia i opracowania odmiennych strategii, niż ma to miejsce w przypadku pozostałych sektorów rynku. Co jest więc istotne i na co powinni zwracać uwagę właściciele marek luksusowych planując działania marketingowe online?

Na polskim rynku dostępnych jest aż 69% globalnych marek dóbr luksusowych, w większości pochodzących z Włoch i Francji.

Ministerstwo Finansów prognozuje, że w 2016 roku liczba osób, które będą zarabiały powyżej 85 tys. zł rocznie zbliży się do miliona. W 2013 roku było 786 tys. osób zarabiających ponad 7 tys.zł brutto miesięcznie. Tendencja wzrostu wynagrodzeń pozwala przypuszczać, że rynek towarów i dóbr luksusowych będzie się rozwijać.

Jeszcze niedawno sprzedaż online kształtowała się poniżej poziomu 10 bilionów euro, jednak przewidywane jest podwojenie tego wyniku w przeciągu 5 lat.

Krok pierwszy – przemyślana strategia

Na początek należy zastanowić się, jaką strategię marketingową powinna przyjąć firma obecna w segmencie dóbr luksusowych. Według teorii D. Dubois strategia te powinna zakładać zupełnie inne działanie, niż w przypadku produktów skierowanych do szerokiego grona odbiorców.

Wśród najważniejszych jej punktów należy wymienić:

  • Wysoką cenę
  • Ograniczoną produkcję
  • Precyzję ręcznej produkcji
  • Niewielką obecność promocji
  • Nierasowy charakter reklamy

Boom na ecommerce – luksusowy sklep internetowy

W przypadku dóbr luksusowych, oprócz wspomnianych wyżej punktów, liczy się jeszcze jeden ważny czynnik, a mianowicie – bliski, osobisty kontakt z klientem. Dlatego też planując stworzenie sklepu internetowego, który będzie skutecznie realizował cele biznesowe firmy w sektorze premium, należy pamiętać o kilku bardzo ważnych rzeczach.

Klienci marek luksusowych skupiają się na jakości oferowanych towarów czy też usług. Ważny jest dla nich wygląd, estetyka oraz prestiż danej marki, a także wartości, jakie marka reprezentuje. Warto więc zadbać o to, aby sklep internetowy oferujący dobra luksusowe był jak najbardziej funkcjonalny i użyteczny dla swoich klientów. Zastosowanie się do opisanych wskazówek może przełożyć się na zwiększenie zysków oraz zyskanie wielu lojalnych i stałych klientów. Dobra agencja interaktywna, zajmująca się tworzeniem sklepów internetowych, jest w stanie doradzić najlepsze rozwiązania. Warto też zwrócić uwagę na to, czy sklep internetowy kieruje swoje produkty do kobiet czy do mężczyzn.

Kobieta kupuje w sklepie internetowym „inaczej”

  • Kobiety są „łowcami” okazji, uwielbiają rabaty. W sklepie internetowym mają możliwość bieżącego sprawdzania, jakie promocje są dostępne, bez konieczności odwiedzania sklepu stacjonarnego.
  • Kobiety, zastanawiając się nad zakupami w sklepach internetowych zastanawiają się również, jaka jest intencja sprzedającego, w przypadku np. atrakcyjnych cen produktów. W sklepie online bardzo łatwo można przedstawić wizję i misję firmy, zdobywając tym samym zaufanie klientek.
  • Kobiety w sklepach online zwracają uwagę zarówno na treści jak i na elementy graficzne nacechowane emocjami. Wzbudzają one w potencjalnych klientkach pozytywne odczucia.
  • W sklepie internetowym powinny być umieszczone bardzo dobrej jakości zdjęcia nie tylko samych produktów (tzw. „packshoty”), ale również zdjęcia z zastosowaniem produktu (np. ubranie/biżuteria na modelce), dzięki czemu klientki będą mogły lepiej zwizualizować sobie dany produkt w odniesieniu do nich samych. Na pewno warto też pokazać zbliżenia wszystkich istotnych detali. Kobiety bardzo sobie cenią szczegółową prezentację wyrobów w sklepach online.
  • Proces podejmowania decyzji zakupowej jest u kobiet dłuższy, niż w przypadku mężczyzn. Dlatego też, aby jak najbardziej ułatwić im zakup, warto udostępnić możliwość porównania produktów, a także listę polecanych produktów, które będą świetnie uzupełniały dany zakup. Nie bez znaczenia są też takie elementy jak odnośniki informujące o darmowej dostawie.
  • Kobiety wyszukują interesujące je produkty poprzez wyszukiwarki internetowe, dlatego też dobre pozycjonowanie oraz linki sponsorowane mogą znacznie zwiększyć utarg sklepu skierowanego do kobiet.
  • Kobiety chętnie czytają bazę wiedzy lub FAQ, więc warto zadbać o ten moduł w sklepie online.
  • Kobiety często rezygnują z zakupów na etapie finalizacji zamówienia. Skuteczny sklep internetowy powinien umożliwiać umieszczanie komunikatów marketingowych w koszyku i na etapie zamówienia, gdyż takie działania minimalizują ryzyko porzucenia koszyka. Z przeprowadzonych badań wynika, że średni wskaźnik rezygnacji dla internetowych koszyków zakupowych wynosi aż około 66%. Agencja interaktywna powinna dostosować projekt koszyka i etapy zamówienia do grupy docelowej i do danej branży.

Mężczyzna stawia na konkrety

  • Celem mężczyzny korzystającego z e-sklepu jest sprawne uporanie się z procesem zakupu. Ten klient doskonale wie, jakie cechy powinien posiadać poszukiwany produkt – jeśli spełnia podstawowe założenia, to kwestie drugorzędne np. w niektórych przypadkach kolor czy dodatkowe funkcje przestają mieć większe znaczenie przy podejmowaniu decyzji zakupowej.
  • Badanie przeprowadzone przez Ceneo.pl pokazuje, że mężczyźni najczęściej robią zakupy w tych samych e - sklepach. Odwiedzają te platformy, które dobrze znają i w których szybko mogą znaleźć interesujący produkt.
  • Sklep musi być intuicyjny, funkcjonalny i umożliwiać szybkie dokonanie zamówienia. Płeć męska nie lubi długo szukać i często wykazuje się pod tym względem dużą niecierpliwością. Panowie zdecydowanie nie chcą też poświęcać na zakupy tak dużo czasu jak Panie.
  • Istotna jest także dobrze działająca i intuicyjna wyszukiwarka oraz logiczny układ produktów.
  • Projektując sklep online dla mężczyzn warto zadbać o możliwie jak najprostszy proces dokonywania zakupu.

Mężczyźni, czyli zakupy indywidualistów

Jeśli kobieta ma problem z dotarciem do danej informacji (lub też ze znalezieniem produktu), najczęściej szuka sposobu na szybkie nawiązanie kontaktu ze sprzedawcą. Mężczyźni postępują natomiast całkowicie inaczej. Samodzielnie znajdują odpowiedni dział, przeglądają ofertę oraz próbują znaleźć produkt, którego potrzebują. Jeśli nie jest to konieczne, nie szukają kontaktu z obsługą sklepu (ten traktują jako ostateczność).

Platformy e-sprzedaży skierowane do mężczyzn powinny zatem dostarczać możliwie jak najbardziej kompleksowej wiedzy na temat sprzedawanych produktów. Dobrze jest umieszczać przy ich opisach linki do szczegółowej specyfikacji czy broszury informacyjnej. To pozwoli mężczyźnie na samodzielne podjęcie decyzji zakupowej. W trakcie kontaktu obsługa powinna dążyć do udzielenia rzeczowej odpowiedzi. Tutaj także wskazane jest odesłanie klienta do dodatkowych informacji w postaci broszury do pobrania czy specyfikacji technicznej.

Mężczyźni bardzo nie lubią agresywnych kampanii mailingowych. Źle odbierają także tzw. „marketingowe frazesy” umieszczane w opisach produktów. Cenią sobie za to konkretny i jasny przekaz bez zbędnych epitetów. Podejmując działania marketingowe skierowane do mężczyzn trzeba bezwzględnie zadbać o obecność w porównywarkach cenowych. Dobry efekt przynoszą w tej grupie konsumentów także rabaty, krótki czas realizacji zamówienia oraz darmowa dostawa.

Sklep internetowy z wersją mobilną to podstawa

Obecnie 3 na 4 klientów sklepów luksusowych dokonuje zamówienia za pomocą urządzenia mobilnego. Prawie aż 20% całej sprzedaży w segmencie dóbr luksusowych pochodzi ze sprzedaży mobilnej.

Każda licząca się marka powinna mieć wersję mobilną serwisu internetowego. Wciąż wiele firm jej nie posiada, dlatego konstruując ją można się łatwo wyróżnić na tle konkurencji. Użytkownicy oczekują szybko ładującej się i użytecznej witryny czy sklepu internetewego. Obecnie zakłada się, że aż około 10% internetowego ruchu pochodzi z urządzeń mobilnych. Wiedząc, że często wizerunek i pozycja marki są postrzegane przez pryzmat strony internetowej, warto odpowiedzieć sobie na pytanie, czy użytkownikom marka jawi się jako nowoczesna, dynamiczna czy jako przestarzała (a o taką opinię łatwo, gdy sklep lub strona wyświetlają się nieprawidłowo lub są niefunkcjonalne).

Brak strony mobilnej to nie tylko straty wizerunkowe (firma nie jest nowoczesna), ale także bardziej wymierne, finansowe.

Najczęściej spotykane nieprawidłowości na stronach to m.in.:

  1. Zbyt długie ładowanie się strony.
  2. Niedostosowanie strony do różnych przeglądarek na urządzeniach mobilnych.
  3. Niedostosowanie wymiarów strony do wielkości i rozdzielczości ekranów urządzeń mobilnych.
  4. Błędnie wprowadzone dane kontaktowe i numery telefonów.
  5. Badania pokazują, że bardzo często użytkownik odwiedza stronę z poziomu urządzenia mobilnego w celu skontaktowania się z firmą. Jeśli numer telefonu jest poprzedzony „0” (zerem), to uniemożliwia bezpośrednie wykonanie połączenia z poziomu urządzenia, a przecież to bardzo duże udogodnienie. Dodatkowo, nadal zdarza się, że numer telefonu podany na stronie mobilnej jest w postaci graficznej i w ogóle nie jest „klikalny”.
  6. Zbyt małe linki oraz przyciski, które uniemożliwiają wygodne poruszanie się po stronie mobilnej. To bardzo częsty i poważny błąd. Zniecierpliwiony użytkownik nie mogąc trafić w dany przycisk czy odnośnik, szybko opuści taką stronę udając się do konkurencji. Tu warto wzorować się na najlepszych i tworzyć przyciski o wymiarach co najmniej 30 px na 30 px. „Wygodne” rozmiary przycisków na stronach mobilnych według Apple to 44 px × 44 px, natomiast według Microsoftu długość krawędzi przycisku powinna wynosić około 34 px, a według firmy Nokia – 28 px.
  7. Zbyt małe odległości pomiędzy przyciskami lub linkami (trudność w trafieniu w dany odnośnik). Odległości powinny mieć co najmniej 8 px.
  8. Niefunkcjonalnie zaprojektowany komunikat o polityce „cookies”.
  9. W marcu 2013 roku wszedł w życie przepis, który nakazuje umieszczenie informacji dla użytkownika o działaniu „cookies” na stronie internetowej. Komunikat ten wyświetlany jest najczęściej w postaci okienka, które z uwagi na źle przemyślany rozmiar lub umiejscowienie w wersji mobilnej jest trudny do zamknięcia czy zaakceptowania lub komunikat zasłania istotne treści witryny. Skutkiem braku funkcjonalnych rozwiązań są błędne kliknięcia i zniechęcenie użytkowników do witryny internetowej, gdyż przycisk zasłania istotne treści na stronie. W tej sytuacji zirytowany, konsument z reguły opuszcza witrynę i udaje się do konkurencji.

Marketing dla dóbr luksusowych

Sam sklep internetowy to jednak nie wszystko. Aby był skuteczny i aby klienci pamiętali o marce należy pamiętać o innych, ważnych działaniach marketingowych, które mogą znacząco zwiększyć zyski firmy.

Działania, które należy prowadzić to:

1. Content marketing, czyli marketing informacji

Działania content marketingowe to obecnie bardzo ważna strategia pomagająca firmom rozprzestrzenić informacje na temat luksusowej marki. Narzędziami content marketingu są m.in. blog, baza wiedzy, projektowanie grafik informacyjnych (tzw. infografiki), przygotowywanie raportów, prezentacji czy wideo. Jednocześnie bardzo ważne jest udostępnianie tych informacji w mediach społecznościowych, dzięki czemu marka wykorzysta również marketing wirusowy.

2. Obecność na pierwszej stronie wyszukiwarki Google

Obecność na pierwszej stronie wyszukiwarki Google, pozwala trafić do klientów, którzy planują swoje zakupy w Internecie, ale nie wiedzą, jakiej marki produkty chcą nabyć lub w którym sklepie dokonać zamówienia. Obecność marki w wyszukiwarkach zwiększa jej wiarygodność i rozpoznawalność oraz skłania klienta do nabycia usług lub produktów, dlatego też optymalizacja serwisu internetowego, pozycjonowanie i linki sponsorowane są bardzo ważnymi narzędziami marketingu.

Wyniki badań “The Branding Value of Search’s Page One” ujawniają, że najbardziej znaczący wzrost w budowaniu świadomości marki – aż 30 procentowy – ma miejsce wtedy, gdy marka pojawia się w wyszukiwarce jednocześnie w wynikach organicznych i w wynikach płatnych; na pierwszym ekranie bez jego przewijania.

Warto się upewnić, czy komunikaty pojawiające się w wyszukiwarce czy też opisy linków są spójne ze strategią firmy i z komunikacją w innych mediach. Ważne jest, by zbudować spójny przekaz we wszystkich kanałach komunikacji i w całym cyklu zakupowym, aby konsumenci jednoznacznie kojarzyli markę i utożsamiali ją z określonymi cechami.

3. Obecność w mediach społecznościowych

Media społecznościowe mają ogromną siłę oraz zasięg oddziaływania. Zgodnie z badaniami COLLOQUY i Direct Marketing Association marketing w mediach społecznościowych najlepiej sprawdza się przy budowaniu wizerunku i świadomości marki, ale też pośrednio w nakłanianiu do skorzystania z oferty. Co więcej, jak dowiodły badania DEI Worldwide i OTX, aż 70% konsumentów wykorzystuje platformy społecznościowe do poszukiwania informacji na temat marek i ich ofert, z czego 20%, na podstawie tak uzyskanych informacji podejmuje decyzje zakupowe. Według badania przeprowadzonego przez firmę Syncapse klienci, który zostali fanami profilu marki na Facebooku, są bardziej lojalni i wydają więcej na zakupy, niż pozostali klienci.

Dziś marki muszą zmierzyć się z ogromną popularnością portali społecznościowych takich jak Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn, Pinterest i uwzględnić je w strategii kreowania wizerunku marki. Użytkownicy, poniżej 40 roku życia, chętnie korzystają z Internetu głównie po to, by rozwijać się towarzysko i promować swoją osobę wśród tradycyjnych i internetowych znajomych. Opinie o marce na portalach społecznościowych mogą mieć o wiele większy wpływ na decyzje zakupowe, niż reklama telewizyjna czy prasowa.

Komunikacja w social media powinna być na tyle wartościowa, by dawać powody użytkownikom do chętnego dzielenia się informacją i do jej udostępniania. Użytkownicy cenią autentyczność i osobowość marki. Treści powinny mieć charakter unikatowy (np. rozrywkowy, edukacyjny, kontrowersyjny). Warto się zastanowić, co firma może wnieść do społeczności.

Odpowiednia strategia gwarancją sukcesu na rynku premium

Branding w Internecie jest mierzalny i może być monitorowany, co umożliwia kontrolę efektów i kalkulację wydatków. Jeśli obecność marki w Internecie jest niewystarczająca lub zaniedbana, warto rozpocząć działania i dostosować strategię marketingową do obecnych realiów. Profesjonalna strona internetowa z wersją na urządzenia mobilne, skuteczny marketing w wyszukiwarkach, marketing informacji pozwalają zwiększyć rozpoznawalność oraz zdobyć uznanie i zaufanie konsumentów, a w efekcie zwiększyć sprzedaż. Należy pamiętać, że klienci w sektorze premium skupiają się na jakości oferowanych towarów czy też usług, ale na dokonywane przez nich wybory wpływ ma wiele czynników. Jednym z nich jest dostosowany do ich potrzeb sklep internetowy, w którym robienie zakupów to przyjemność, poczucie bezpieczeństwa, gwarancja satysfakcji i pozytywne doświadczenie.