Początkiem życia marki jest branding, czyli kształtowanie jej wizerunku i budowanie pozycji w świadomości społecznej. Chodzi o to, by wypracować marce reputację, by zdobyła zaufanie a może nawet zyskała podziw. Ale najbardziej pożądane jest nawiązanie trwałych relacji z klientami; takich więzi, które przyniosą korzyści obu stronom. W kreowaniu wizerunku kluczowym zagadnieniem jest spójność komunikacji, dlatego czasami zachodzi potrzeba rebrandingu; dostosowania przekazu wizualnego i marketingowego do nowych realiów i strategii firmy.

Najczęstszymi powodami rebrandingu są zmiany własnościowe lub w strukturach organizacji oraz chęć dostosowania działań i oferty do ewoluującej rzeczywistości. Nad rebrandingiem wyjątkowo staranną pieczę powinien sprawować zarząd, gdyż proces taki oznacza często, między innymi, repozycjonowanie marki, zasadnicze zmiany wewnątrz firmy, opracowanie nowej strategii komunikacji czy ulepszenie oferty. Na podstawie takich wytycznych powstaje zmiana na poziomie wizualnym: nowe logo, identyfikacja wizualna, materiały reklamowe, oznakowania obiektów, itp. Zmiana wizerunku może mieć charakter liftingu (PKO Bank Polski), ewolucji (Xerox, Starbucks, Pepsi) lub nawet rewolucji (Bank Pekao SA, mBank).

Budowa logo

Mimo, że rebranding to znacznie więcej niż nowe logo, to jednak jest ono ważnym elementem procesu budowania świadomości marki, symbolem zmian. Logo może składać się z samego sygnetu, samego logotypu lub jednocześnie z sygnetu i logotypu. Sygnet to termin określający symbol graficzny. Logotyp to forma będąca interpretacją brzmienia nazwy. W Polsce bardzo często zarówno agencje reklamowe, jak i firmy błędnie używają słowa „logotyp” w celu określenia całego logo (składającego się np. również z sygnetu). Obecnie obserwuje się trend, w którym coraz więcej firm decyduje się na używanie sygnetu bez logotypu, czyli bez nazwy. Jest to swego rodzaju odpowiedź na dążenie do prostoty w życiu codziennym. Teoretycznie łatwiej zdecydować się na taki krok marce o ugruntowanej pozycji, która ma rozpoznawalny sygnet, ale w praktyce nie ma tu reguły. Dodatkowo sam sygnet sprawdza się na małych powierzchniach i jako ikona np. w mediach społecznościowych i urządzeniach mobilnych. Ważne by sygnet taki był unikatowy, oryginalny i charakterystyczny. Przykładami marek, które promują swój sygnet bez logotypu są m.in. Apple, Nike, Deutsche Bank, Shell, McDonald’s, Herman Miller, Migomedia, Starbucks, Twitter, Target.

Warto również pamiętać, że każde logo ma pole ochronne, czyli minimalny obszar wokół niego, który powinien być zachowany, by nie zakłócić odbioru logo. Z jednej strony jest to oczywiste, jednak czasami pojawia się pokusa powiększenia logo kosztem obszaru ochronnego. Opis logo, dozwolone formy, sposoby użycia, typografię i elementy identyfikacji wizualnej definiuje się w księdze znaku. Prawidłowe stosowanie się do zaleceń gwarantuje brak zakłóceń w odbiorze logo i skuteczniejsze przekazanie komunikatów budujących świadomość marki.

logo

 

Strategia firmy a dobór fontu

Bardzo ważnym aspektem logo jest logotyp. Dobór fontu ma ogromne znaczenie, gdyż potrafi wzmocnić siłę przekazu marki lub ją osłabić. Fonty dzielimy na szeryfowe (z ozdobnikami w postaci krótkich kresek) i bezszeryfowe. Dodatkowo wśród fontów bezszeryfowych i szeryfowych można wyróżnić różne rodzaje, które niosą ze sobą inny przekaz. Dla uproszczenia przedstawię dwie ważne różnice w ramach fontów bezszeryfowych.

Fonty geometryczny, groteskowy i realistyczny składają się z liter powstałych na bazie figur geometrycznych. Litera „o” to prawie idealne koło. Bardzo często wydłużenie dolne i wydłużenie górne mają taka samą wysokość i grubość. Marka, w której użyty jest ten rodzaj, jest bardziej uniwersalna, nowoczesna, modna, minimalistyczna w formie. Taki font sprawdza się w logo i krótkich nagłówkach. Nie jest wystarczająco czytelny, by używać go w dłuższych tekstach.

Fonty bezszeryfowe

Przykłady logotypów z bezszeryfowym fontem o geometrycznych figurach to: TOYOTA, Panasonic, Adidas, Oral-B, Lufthansa, Nestle, Olympus, FedEx, Absolut, Dolce & Gabbana, Red Bull, Avon, Calvin Klein. Analizując strategie tych firm i ich wizerunek widać, że jest on zgodny z przesłaniem logotypu.

Inną odmianą fontu bez szeryfów jest font humanistyczny, który jest używany m.in. przez marki takie jak Walmart, Apple, Adobe, Microsoft, Chevron, Migomedia, Mastercard. Jednym z najbardziej znanych fontów humanstycznych jest Myriad używany przez Apple w nazwach produktów np. iPod, iPad, Mac. Font humanistyczny wywodzi się z pisma ręcznego – a marka, która wybiera ten font stawia na wizerunek nowoczesny, a jednocześnie przyjazny, ludzki. Warto go rozważyć zastanawiając się nad logotypem, gdyż ważną jego cechą są zindywidualizowane usługi i produkty „szyte na miarę”. Dodatkowo teksty napisane tym fontem łatwiej i szybciej się czyta, dlatego nadają się zarówno do logo jak i do dłuższych tekstów.

Fonty szeryfowe

Fonty szeryfowe mogą być zarówno nowoczesne jak i tradycyjne. Przykładami logo z fontem szeryfowym są m.in. Maserati, HSBC, Time, Google, Lanvin, CK, Hilton, Hermes, Giorgio Armani, Rolex, Volvo, Sony, IBM. Font szeryfowy przywodzi na myśl markę o ciekawej historii, mocną, stylową, dynamiczną, klasyczną.

Wielkie czy małe litery – różnice w odbiorze logo

logo2

W logotypie część firm używa wielkich liter, a część decyduje się na małe (wszystkie małe lub małe, ale zaczynające się z wielkiej litery). Decyzja czy użyć w nazwie wielkie litery czy też małe powinna w pierwszej kolejności wynikać z faktu, jakie jest przesłanie marki, co chce komunikować. Często powodem użycia wielkich liter jest po prostu funkcja dekoracyjna, ale warto mieć na uwadze, że napis wielkimi literami oznacza, że marka patrzy z perspektywy autorytetu, jest bardziej formalna. Napis małymi literami sugeruje, że to firma przyjazna i zorientowana na dialog z konsumentami.

Kiedy warto rozważyć logo napisane wielkimi literami?

  • Gdy nazwa jest bardzo krótka lub jest akronimem.
  • Gdy marka jest stanowcza, mocna, „z pazurem”.
  • Gdy marce zależy, by podkreślić autorytet. To dobry wybór dla firm, które chcą podkreślać swoją wysoką pozycję lub dla firm, które jeszcze jej nie mają, ale zależy im by kreować się na liderów w branży.
  • Gdy marce zależy, by podkreślić oficjalny charakter.
  • Gdy marce zależy, by podkreślić efekt wizualny.

Wielkie litery stosują w logo między innymi: ALIOR BANK, SAMSUNG, DELL, NOBLE BANK, OREO, CAT, KENWOOD, SONY, BMW, SUBWAY, DHL, Bank BPH, LOT, IBM, DPD, LG, AIR FRANCE, KPMG, TOYOTA, YAHOO!, KONICA MINOLTA, D&G, CHANEL, BURBERRY, NASA.

Kiedy warto rozważyć logo napisane małymi literami?

  • Jeśli nazwa jest długa, gdyż zazwyczaj napis małymi literami jest krótszy, bo małe litery są węższe.
  • Jeśli marce zależy, by nazwę łatwiej się czytało, czyli by logotyp był bardziej czytelny i łatwiejszy w przyswojeniu.
  • Gdy marce zależy, by pokazywać, że jest przyjazna.
  • Gdy marce zależy, by pokazywać, że jest mniej formalna.
  • Gdy marce zależy, by pokazywać, że jest bardziej dostępna.
  • Gdy marce zależy, by umacniać więź z konsumentem.
  • Gdy marce zależy, by prowadzić dialog z konsumentem.

Logotypów z małymi literami używają między innymi: merlin.pl, Empik, BP, Pepsi, Adidas, Cisco, Amazon.com, Zippo, Migomedia, Chrome, Swatch, Accenture, Xerox, Citibank, PwC, HP, Google, eBay, Ubuntu, Intel, Skype, Facebook, Getin Bank, AT&T, Pizza Hut, UPS, Miu Miu. Część z tych marek (np. Pepsi, BP, Empik, PwC) jeszcze kilka lat temu miało logotyp stworzony z wielkich liter. Obecnie obserwuje się trend, by logo było mniej oficjalne i stwarzało przyjazną atmosferę konwersacji z marką. Jeśli nazwa w logo jest długa lub trudna, warto poważnie rozważyć tekst pisanymi małymi literami lub z zachowaniem pierwszej litery wielkiej.

Kolorystyka firmowa powinna być odzwierciedleniem strategii, gdyż może wzmocnić przekaz lub go osłabić. Barwy wpływają na percepcję logo, wizerunku marki i niosą za sobą przesłanie. Zielony kojarzy się ze zdrowiem, naturą, świeżością, relaksem, a niektóre odcienie z ekologią. Niebieski jest kojarzony ze bezpieczeństwem, porządkiem, zaufaniem, stabilnością i uczciwością. Żółty to kolor słońca, optymizmu, ciepła i radości. Czerwony to kolor dodający energię, podnoszący ciśnienie krwi i nakłaniający do działania. To kolor pasji, i miłości. Fioletowy to kolor monarchy i symbolizujący mądrość. Pomarańczowy symbolizuje produktywność, szczęście i przyjaźń. Szary i srebrny symbolizują dojrzałość, stabilizację i autorytet. Czarny jest symbolem luksusu, prestiżu, elegancji i siły.

Opracowanie: Migomedia.pl Opracowanie: Migomedia.pl

Ponad 80% konsumentów uważa kolor za najważniejszy czynnik przy podejmowaniu decyzji zakupowej. W przypadku w barów szybkiej obsługi, promocji i produktów kupowanych pod wpływem impulsu sprawdzają się dodające energii, mobilizujące do działania, sugerujące radość i szczęście: czerwony, pomarańczowy, żółty, czarny i niebieski. Marki, które chcą podkreślić przejrzystość i że są godne zaufania, mogą uzyskać ten efekt używając turkusowego lub granatowego.

Opracowanie: Migomedia.pl Opracowanie: Migomedia.pl
 

Branding to proces budowania pożądanego wizerunku.

Warstwa wizualna powinna być kwintesencją strategii, gdyż to ona w sposób namacalny wyróżnia firmę spośród konkurencji, najmocniej zapada w pamięć i towarzyszy komunikatom marketingowym. Logo to twarz marki, z którą ludzie obcują, wchodzą w interakcję, interpretują, opiniują, dlatego powinno być w pełni zgodne z jej charakterem, wartościami i kulturą organizacyjną.